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2020年度盘点·中国房企优秀产品品牌代表www.498

更新时间: 2020-01-30

  近年来,房地产企业产品同质化愈发严重,难以满足变化的市场需求。2019年,“回归产品”的呼声越来越高,成房地产行业发展主旋律。那么,房企如何突出重围,打造满足消费者需求的产品?

  我们针对2019年表现优异的房企(住宅)产品品牌,从产品与服务管理、营销传播等方面进行研究,总结出产品品牌的发展趋势,以此抛砖引玉,与更多行业同仁一起深研房企住宅产品品牌。

  在回归产品大势之下,房企唯有在产品上守正出奇,才能从同质化产品中脱颖而出。“守正出奇”一词源自《孙子兵法》:“凡战者,以正合,以奇胜”。此思维运用在地产产品中,有其新的内涵,“守正”即坚持“房住不炒”,注重产品本质与居住核心;“出奇”即行业步入后规模周期的产品竞争时期,房企需要做到产品品牌、空间设计、服务体系三大维度的创新与升级,从而实现突围。

  不管是政策调控、消费升级等大环境带来的房企自发专注产品品质,还是各类“质量门”、业主发布会现场维权等事件促成的房企被动关注产品,2019年房企“产品力”话题热度一直持续。

  为改善产品环境,以及提升产品品质,仅关注产品本身的标配版产品研究院已无法赋能当下的人居环境。目前,行业内已逐渐衍生出美好生活研究院、绿色智慧家研究院、美学研究院等。值得一提的是,在“精总部,强区域”的战略观下,不仅集团层面在设立关注人居生活的产品研究院,区域公司也在“复制+创新”该类研究院。

  从研究内容上来看,已从只关注“产品质量”向关注“产品质量+品质+人居生活方式”转变,更加关注人的产品审美观、社交观、文化观等,为产品研发设计中融入艺术美学、共享空间、文化元素;

  从研究形式上来看,下设研究部门更加精细化,研究人员分工明确化,主要以研究课题、客户与市场调研、场景体验、创意户型实验等形式,如融创美好生活研究院设立工艺优化实验场、产品基因研究中心、智慧生活体验馆、居住文化实验研究馆、联合研究实验基地等。

  产品是生活方式的表达,也是人与某种情感的连接。从对百强房企的产品研究来看,每家企业都在完善自己的产品价值体系,主要从包含景观、户型、智能化等的底层功能模块;到模块化基础上产生不同配置与风格,形成具有品牌辨识度的产品系列;再到差异化产品特色IP的打造;最后上升至顶层的产品理念,如金科的生命建筑,自下而上夯实整个体系,并传递企业在产品上的价值观——为客户营造“空间+服务+生活方式”三个层面的产品。

  从2019年全国商品房成交情况来看,受限售、限贷等政策影响,市场投资需求明显减少,大户型产品成交下降,中小户型广受消费者喜爱。

  客户需求变化加快住宅户型空间创新性,房企在住宅户型设计方面更加看中空间的延展性,同等面积下,发挥空间价值的最大化,注重空间实用性,避免浪费。

  比如,在居住空间中,推出一体化横厅、开放式厨房、餐客通厅、可切换式客厅书房、收纳空间等。

  基于物联网、人工智能、5G、大数据等技术的落地,2019年房企将服务品质提上了新高度。在产品与服务端,房企引入智能家居系统或加大构建智慧社区的力度,管理效率明显提升,用户体验感增强。

  当多数房企对产品的打造还停留在产品“硬核”层面时,我们发现,2019年已有部分房企产品观开始发生转变,从场景出发,围绕各种场景打造。其中,共享客厅、儿童社区、客户俱乐部等场景备受关注。

  房企针对不同人群的不同时间段动线场景进行梳理,包括地面及地下、步行及驾车的归家动线,并将客群从社区到居家的各种场景营造出来,如社区活动场景、亲子场景、会客场景、运动休闲场景、宠物陪伴场景等,从而形成共享的生活方式。

  雅居乐地产·雅府系“府见美好人生”,遵循“舒适、品质、格调、气度”的产品价值主张,丰富空间、服务、生活方式三个层面的内容。

  在空间设计上,“雅府系”从空间尺度的考量出发,兼顾环境健康与人居科学,打造舒适享受户型。以苏州雅居乐新乐府为例,其将传承苏州人居习惯与城市文化,创新设计全复式产品,打造苏州首席上下人文雅居,以双层空间合理划分功能区,上下动静分离,实现居家动线最优化。

  在服务体系方面,www.49897.com,“雅府系”重新定义新城新居,同时针对不同客群提供个性化服务,配套社区服务、周边教育资源,泛娱乐会所等,为业主创造“足不出户”的贴心服务。

  在生活场景营造上,“雅府系”除了注重产品的细节与设计感,还关注社区生活的乐活、有机、高效与精彩。在社区配置儿童、长者各有所乐休憩娱乐空间,以及设置文化、交流共享、活动等模块,供年轻人丰富业余生活。

  当前,中国正进入大规模的消费升级阶段,文化消费持续提质扩容。在房地产行业主要表现在两大方面:一是艺术化IP融入产品;二是文化自信下,产品与品牌形象统一。

  近年来,商业地产与艺术的结合已相较成熟,塑造出众多新的商业地标,形成一个个紧跟时代潮流的品牌策展地,这种形式被越来越多消费者青睐。而在地产住宅领域,产品与艺术的融合,也逐渐从企业层面开始下沉至多个项目乃至单个项目之中。

  售楼处、样板房、示范区等是消费者直面企业产品的第一触点。大多数房企开始注意到其重要性,并将时下流行的“艺术策展”展示形式融入其中,不同于以往沙盘展示、横幅传播,而是更加注重产品艺术美学化,增强客户视觉体验,让品牌形成自传播。如融信集团基于“世纪系”产品的艺术基因,在融信·厦门世纪项目举办毕加索艺术真迹展,以及为融信万科中兴路一号项目策划“RSHP:技·艺—从城市到住宅”展览等。

  在当今文化自信下,中国传统文化的振兴逐渐成为热议话题。在房地产领域,也掀起了一股“文化热潮”。

  一方面,房企以建筑为载体,展现国人情怀与自信。以中式院落为代表的具有中国传统文化特色的建筑产品正成趋势,其中以融创、保利、金科、泰禾、龙湖、绿城等品牌房企为代表,推出了一系列新中式院落产品,为中国建筑的传统文化传承树立标杆作用。

  另一方面,建筑之上,中式人居品牌传播层面,形成产品与品牌形象的统一。2019年,在当下文化自信的表达已成时代主流大势之时,房企结合特殊节点,在中式人居产品发布会、项目推盘、优惠促销等活动中,融入文化自信类内容,丰富营销活动,传达紧跟新一代青年文化自信的产品理念。

  居住的基本需求在文化自信中逐渐融入中式思维,新中式建筑再次迎来新貌。保利·大国璟便是一支体现千年国粹的典型高端居住产品线。在产品锻造中以“国风,六制,九璟”理念,唤醒古建筑中对中国文化的深层认同,做到外观与内核统一。

  大国璟的国风源自于故宫,师法太和殿,两大“中国符号”突出文化厚重感;六制为礼制、乐制、纹制、形制、数制、意制,以此提升居住体验;九璟则体现了大国璟在各地更强的文化适应性,通过对每座城市历史与文化的深入解读,将当地特色融入到建筑礼序,造成“璟”,使每一座大国璟都独一无二。截至目前保利大国璟在“一城一璟”产品布局下,已落地九城九璟。

  2019年,保利·大国璟以新中式产品气质,先后在贵阳、成都、温州等各大新品发布会中,融入国风元素,做到品牌形象传输上的统一,彰显根植于中国传统文化的产品文化基因魅力。

  带着对中国传统文化的传承和东方美学生活的向往,金科创造了“博翠系”产品,并将传统文化与现代文明融合,以中轴对称、三进院落,呈现归家礼制,展现东方建筑文化的规仪。

  金科集团·博翠系产品做到品牌形象与建筑的统一。在产品品牌的推广与营销上,博翠系定调“以建筑之美 复兴东方风雅国韵”,中国传统佳节之际,营销端开展各种传统文化类活动,如国潮中秋节、国潮抢房节、国潮运动会、国学课堂等,将国韵与时尚结合,传递产品的东方文化基因。

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